賴淑惠
2002/09/13 第338期

油價大戰熱鬧滾滾的延燒到了中部，彰化縣秀水加油站一度甚至出現了每公升調降三．五元的最大降幅，盲拳打死老師父，此次大鬧油品市場的並不是台塑、中油兩大供油商，而是一個市佔率不高的連鎖加油站－－全國加油站。

◆有吃又有拿 全國預計盈餘七．二億元

事實上，在油品市場自由化之後，全國加油站就已經率先點燃了贈品戰，從面紙、礦泉水到洗車，全國加油站讓加油成為一種「有吃又有拿」的活動，這也打破了油價市場原來的競爭模式，讓「牌子老、信用好」的中油都如臨大敵、嚴陣以待，不得不接招應付。

從過去的非價格贈品戰到現在的削價競爭，這場油價大戰真是精采得讓人目不暇給，競爭對手也從原本兩大供油商的爭奪戰，一路演變成加油站通路商的促銷戰，而股本僅二十八億元的全國加油站在這一波波的油價大戰中，更以一顆閃閃發亮的新星姿態，搶盡了兩大供油商的鋒頭。

據了解，全國加油站去年盈餘三．一億元，今年預計盈餘七．二億元，大幅成長百分之一百二十，營收從九十四億元成長到今年預估的一百二十億元，成績可說是亮麗非凡。

一個全省僅六十六家的加油站連鎖商，打起價格戰來卻是毫不含糊，讓兩大供油體系下的加油站大呼吃不消，究竟全國加油站憑的是什麼？在市場佔有率偏低的情況下，全國加油站又何來與兩大供油商分庭抗禮的本錢？這或許得從油品市場自由化以後的市場現況來看，才能一窺究竟。

◆取得優惠價 全國從中油供油系統出走

油品市場自由化後，原本定於一尊的油品價格，由於市場內多了台塑石化及台灣埃索兩家供油商，開始有了不同的變數，供油商為了爭取大型連鎖加油站加盟，開出優惠折扣，大型連鎖加油站則以供油商提供的優惠大打促銷戰。換言之，只要加盟站的規模夠大，可以談判的籌碼越多，獲得的油品折扣優惠也就越多，價格戰也打得更大方，全國加油站就是一個鮮明例子。

「連鎖加盟是油品市場大勢所趨」，全國加油站總經理蔡佳璋說，「兩年後，台灣的加油站大概只會剩下五至六家連鎖加油站通路集團，其他單點加油站或規模較小的加油站，只有被淘汰或被迫加盟的份。」

事實上，全國加油站去年五月會自中油供油系統出走，就是在台塑石化方面取得了較優惠的油價，才會這樣義無反顧的投入台塑供油系統，這也是市場法則下的必然趨勢。只是，人算不如天算，台塑當初為了吸引加油站業者加盟的價格優惠，現在卻讓全國有能力發動一波波的促銷戰，直接威脅到了台塑其他加盟站。

面對全國加油站的威脅，台塑石化方面顯得進退兩難，只低調的表示在公平交易法的規範下，台塑絕不可能介入或影響全國的油價。

◆帶動價格戰 中油和台塑只是跟隨者

以下游通路商帶動市場價格戰，全國加油站不但改寫了一般商品由上游供應商主導價格變動的傳統，也讓市場機能的充分發揮，以促進產業的良性競爭，最後得利的當然還是消費者。

消費者的算盤打得響，眼睛更是雪亮的，除了價格，打油品促銷戰當然少不了贈品，而全國加油站更是這一波波贈品戰的開山鼻祖，在競爭的趨勢下，一個加油站通路商居然可以扭轉乾坤，讓兩大供油系統下的加油站都得趕鴨子上架，跟著打起贈品戰。

蔡佳璋認為，「全國的長處，就是成本控制和靈活的市場促銷活動，所有現在可以見到的促銷贈品活動都是全國帶起，中油和台塑只是跟隨者。」

小型通路商靈活的特性，讓所有的決策都可以彈性運用，與市佔率高達八成的中油相較之下，少了包袱、多了彈性，反而成為全國加油站出奇制勝的關鍵。

◆回饋消費者 抽出盈餘百分之七做促銷

令人好奇的是，從贈品大戰到削價競爭，無論全國取得油品的價格優惠有多高，賠錢的生意總是沒人做，為什麼全國加油站要這樣降格以求？

表面上看起來，全國的確會因此短少了盈收，但從長遠的經營策略來看，全國以降價促銷的策略，將單點經營的加油站打得無招架之力，再一一談加盟，如此一來，全國當然還是最大的贏家。

以此次價格戰為例，全國將平常抽出佔盈餘百分之七的促銷經費，加重至百分之十，蔡佳璋直言不諱的說，全國加油站取得的油品數量折扣較高，即使提撥百分之十的營收也不會虧損，而此次大幅降價促銷只是「薄利多銷，回饋消費者」。

然而，從實質的收益來看，這樣的「薄利多銷」手法，對市佔率不高的全國加油站而言，不但贏得了高知名度，同時也將吸引更多加盟業者，可說是裡子、面子都賺到了。蔡佳璋也表示，「加油站通路商的競爭會愈來愈激烈，未來規模較小的民營加油站，將因為受不了惡性競爭的壓力，而營運日漸困難，全國也將趁此機會爭取加盟業者。」

雖然全國最後還是在「人情壓力」下，結束了這場價格戰，然而背後隱然成形的市場機制仍是不可忽視。


06a.jpg 此次大鬧油品市場的是一個市佔率不高的連鎖加油站－全國加油站。（廖仁傑攝）