一九九○年代末期,日本出版產業的市場規模開始呈現逐年縮小的現象。新書出版不景氣的原因,除了娛樂的多樣化,網際網路與行動電話的普及,使大眾對活字媒體的利用率下降,「新古書店」的崛起,也被認為是出版界傳統行銷市場的一大衝擊。
鑑價 跳脫傳統眼光
「新古書店」是新型態的古書店,和聚集在東京都千代田區神保町那樣的「古書店」,有完全不同的經營方向與賣場氛圍。店面狹小、服務特定顧客的傳統古書店,販賣的多為店主憑其專業眼光所購進的舊書籍,店裡總會有不少因年代久遠而數量稀少、具有骨董價值的絕版書。
新古書店的買賣對象則完全相反,他們著眼於漫畫、文庫本等被大量出版、普及性高的新近出版品,將接近新書品質的二手書銷售給大眾。一九九○年於神奈川縣發跡,至今已有近千家分店,還拓展至海外市場的BOOKOFF,是「新古書店」業界的佼佼者。
明亮寬闊的賣場空間,分門別類地將數量、種類皆可觀的書籍陳列,和「新刊書店」相比,BOOKOFF的規模與帶給消費者的舒適感一點也沒有打折,唯一的差別僅在「新刊書店」所陳列的是從出版商進貨的新品,「新古書店」上架的是從眾讀者購來的二手書。擺明了要和新刊書店搶生意的BOOKOFF為了讓二手書的買賣定價、上架作業效率化,訂出一套獨到的價值判定準則,新近人員數日內即可熟悉運作,傳統古書店從業者十數年才得以養成的舊書鑑價眼光,一點也派不上用場。
銷售 折扣策略奏效
BOOKOFF不但對於發行年度過於久遠的出版品興趣缺缺,且極重視書本的外在美觀。沾污、破損、泛黃褪色、簽名畫記等品相不佳的書本,一律被視為無價值。有時購進的二手書還會經機器拋光打磨以減少使用痕跡,使外觀更接近新品。BOOKOFF利用新書的原定價做古書買賣價格的參考值,早年該會社通常以定價的一成購入古書籍,售價最多不超過定價的一半,近期針對剛出版的熱門書籍,BOOKOFF打出更優厚的購入條件,並以定價七、八成的價格賣出;對於新書幾乎不打折販售的日本出版市場,這樣的價格仍對消費者有相當大的吸引力。
BOOKOFF還有一套強迫架上書籍換血,以維持陳列品新鮮感的方針。陳列超過三個月未賣出的書本,即以每本一百日圓的價格促銷。為了騰出空間擺放新購入品而移走的書籍也百圓促銷。庫存超過五冊以上的書籍,多出來的部分亦以百圓促銷。一旦發現有被污損的書本,立即下架作廢。顧客因為賣場的清新感覺和超值折扣而提高到店意願,就能增加商品迴轉率與銷售業績,降低庫存壓力。
新古書買賣的成功模式,繼續被BOOKOFF集團套用於CD、DVD、遊戲軟體等領域而有獲利。能夠以優惠的折扣價買到近乎新品出版物的消費者,當然樂於見到新古書店延伸觸角而面面俱到,尤其它讓經濟不夠寬裕的客群,以低廉的代價獲得知識吸收的滿足,支持者數量可觀。
版稅 作者未獲回饋
然而,二手書的收入完全沒回饋給原作者,對於著作權人而言,BOOKOFF就像是吸血鬼,看到自己的作品被新古書店售出千、萬次,一點也高興不起來。例如,某君花一千日圓買一本剛出版的新書,原作者從這筆消費獲得版稅利益;但稍後BOOKOFF以四百日圓將該書購入,並以七百日圓售出,就這樣在新書上市期間買進賣出,重複地賺取三百日圓的價差,這麼一來,著作權人不但什麼利益也沒得到,還可能賠了一些原本可能會去購買新書的客群。賺錢效率化的BOOKOFF因此而被著作權人視為大敵,尤其是迴轉率相當高的漫畫類作品作者。
漫畫家小林善紀曾透過作品《傲骨宣言》表示,「BOOKOFF會吃垮我們漫畫家;BOOKOFF只是在破壞文化」。所謂的漫畫文化破壞行為,尚不僅止於大做未回饋的生意讓原作者們灰心喪志,BOOKOFF對待書本附屬品的態度,也讓不少漫畫迷詬病。日本出版品常在封套下方圍著一條印有介紹文案的紙帶,文案內容會隨版次調整。由於紙帶極易在搬動或取閱時遭到損傷影響外觀,因此BOOKOFF有在書本上架前將紙帶捨棄的作法;收藏家找到珍貴的初版漫畫,卻發現缺了辨認版次的重要附屬品,其忿然可想而知。
難題 讓渡權不耗盡
以貌取書的BOOKOFF報廢品相不良二手書的做法,亦被指摘為撲殺知識。有出版商由此逆向思考,以更容易泛黃變質的再生紙來印製書籍,採用較脆弱的材質製作封面,企圖抑制二手書在新古書店流通的機會。會想出這種一併牽連有藏書習慣讀者的消極作法,是因為日本現行的著作權法,仍無讓著作財產權人與新古書店之間的爭端獲得圓滿解決。根據該法的「耗盡原則」(即「首次銷售理論」,First-sale Doctrine),著作權人的「讓渡權」在新書讓渡給消費者的瞬間,即完全耗盡。新古書店所展示的既然是著作權人無法主張讓渡權的二手書,自由處分並無法律問題。
近年遊戲軟體與各種影音光碟發行商,提出著作權法應該加入「讓渡權不耗盡」新概念的主張,因為記錄在軟體裡的數位資訊,並不會因為媒體的頻繁讓渡而耗損。活字出版品材質相對較易劣化的特性,使得書籍出版商沒有採用和數位軟體出版商相同的觀點,提出類似主張。
今年初,「二十一世紀漫畫作家著作權探討會」、「日本文藝家協會」等著作者團體,聯名向BOOKOFF提出支付一億日圓以補償利益損失的訴求,運作多年的著作者團體首度向新古書店提出具體的補償要求。但在於法無據的情況下,即使BOOKOFF有參與協議、支付一定代價的意向,著作者團體方面該以何種名義領取,又款項如何分配使用,都尚未有確定構想。年營業額四百六十億的BOOKOFF願不願意接受一億日圓這個價碼,也是一大疑問?
著作者壓力團體提出如此要求,大概是料定BOOKOFF終究不會置之不理。不管新古書店勢力對日本漫畫事業的影響有多大,漫畫的出版若繼續不振,向來倚重這類二手書的高迴轉率衝業績的BOOKOFF,也將難為無米之炊。買賣套公式迅速定價的BOOKOFF,該付出多少代價與出版界維持共生關係,可能是創業以來最大的估價難題。